對(duì)眾多消費(fèi)品品牌來說，大家不僅能夠耳熟能詳，而且研究得也比較多。相反，工業(yè)品的品牌營(yíng)銷成了被“愛情”遺忘的角落。難道是工業(yè)品不需要品牌營(yíng)銷嗎？回答顯然是“NO！”。因?yàn)楣�業(yè)品營(yíng)銷中存在較重的“灰色營(yíng)銷”成份（即通過灰色攻關(guān)搞掂相關(guān)利益主體），使得許多中小企業(yè)在沒有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產(chǎn)品的任務(wù)，以致使很多企業(yè)誤解“品牌是富人的游戲”，咱們中小企業(yè)玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進(jìn)道路上的障礙。因?yàn)橹黧w需求的不足，加上工業(yè)品營(yíng)銷的隱蔽性，導(dǎo)致理論界對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷及品牌推廣關(guān)注度較低。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步規(guī)范化，品牌在工業(yè)品購(gòu)買決策中將發(fā)揮著越來越大的影響力。
　　1、品牌有利于樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購(gòu) 買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價(jià)值；它的成功源于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能夠繼續(xù)保持這些價(jià)值，形成某種與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著工業(yè)品的核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)慢慢消失（如專利權(quán)到期），不同供應(yīng)商之間就很少能形成價(jià)格差異，在成熟的工業(yè)品市場(chǎng)上普遍存在著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力，對(duì)于許多供應(yīng)商來說，防止普通化趨勢(shì)的營(yíng)銷努力是工業(yè)品策略的關(guān)鍵。工業(yè)品市場(chǎng)上的產(chǎn)品差異化很難，而對(duì)于通用品來說，價(jià)格是主導(dǎo)的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)楣��?yīng)商提供的商品都基本相同。為了跳出價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的圈子，工業(yè)品供應(yīng)商必須以打造企業(yè)整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　2、品牌有利于創(chuàng)造整體價(jià)值最大化。價(jià)值是什么？請(qǐng)考慮一下你作為客戶的經(jīng)驗(yàn)——你如何決定什么是對(duì)你最重要的？你是否得到了你想要的東西？你是按你希望的方式得到它們的嗎？當(dāng)你對(duì)有意的產(chǎn)品和服務(wù)詢價(jià)時(shí)，供應(yīng)商為你提供便利條件了嗎？該價(jià)位是你所希望的嗎？一種稱為客戶價(jià)值等式的計(jì)算方法結(jié)合了以上種種考慮，從而計(jì)算出客戶的價(jià)值。在我們進(jìn)行這種計(jì)算之前，先來考察一下公式中每個(gè)因素的詳細(xì)含義：客戶購(gòu)買的是結(jié)果，他們并不是購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)本身。例如，顧客需要的不是蚊香本身，而是能解決夏天蚊子騷擾問題的工具；美國(guó)露華濃化妝品公司經(jīng)營(yíng)理念是“在工廠，我們生產(chǎn)化妝品；在市場(chǎng)，我們出售希望。”過程質(zhì)量即產(chǎn)品或服務(wù)被送達(dá)到客戶的方式。過程質(zhì)量包含了諸多因素，如貨物或服務(wù)送達(dá)的可靠性、及時(shí)性以及代表公司與客戶接觸的員工的職業(yè)態(tài)度。對(duì)于客戶而言，價(jià)格只是他所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的最終成本中的一個(gè)因素。當(dāng)客戶考慮價(jià)格時(shí)，他同時(shí)還要考慮附加的獲取成本。一個(gè)較便宜的產(chǎn)品卻要求客戶驅(qū)車60英里來提貨，客戶很可能覺得不值得而放棄。供應(yīng)商答應(yīng)連夜送貨但要另加運(yùn)費(fèi)的方案也許更能打動(dòng)客戶，他寧愿為額外的方便而多付這筆費(fèi)用。

　　3、品牌是關(guān)系的建筑師。過去，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)很大部分放在怎樣“贏得”客戶上，而不是如何長(zhǎng)期“擁有”客戶上；而關(guān)系營(yíng)銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來。因此關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是：將服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷融為一體，客戶服務(wù)和全方位質(zhì)量決策是以品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略為背景而出現(xiàn)的。在傳統(tǒng)上，人們一直從某種狹隘的角度來看待客戶服務(wù)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為客戶服務(wù)的主要作用在于把恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在合適的時(shí)間投放到適宜的地點(diǎn)，它基本上是從流通銷售和后勤服務(wù)的角度出發(fā)來考慮的。然而，品牌營(yíng)銷觀點(diǎn)置客戶服務(wù)于更為廣闊的背景之中，把它作為一個(gè)多層次的問題，在公司各項(xiàng)活動(dòng)領(lǐng)域影響著公司與特定目標(biāo)群體的關(guān)系。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本原理在于,“如果服務(wù)達(dá)不到顧客滿意,那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”這一樸素思維。其核心可概括為:①站在顧客的立場(chǎng)去研究市場(chǎng)和產(chǎn)品;②以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象;③最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適; ④請(qǐng)顧客參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策和產(chǎn)品開發(fā);⑤千方百計(jì)留住老顧客;⑥使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品,在彼此之間建立忠誠(chéng)友好的氛圍;⑦分級(jí)授權(quán),以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。品牌營(yíng)銷思想就是努力在顧客面前提高自己的企業(yè)形象以及產(chǎn)品、服務(wù)等方面的可信度,每一次投入都作為對(duì)品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期投資，它能最大限度地提高客戶的偏愛度和忠誠(chéng)度。
工業(yè)品營(yíng)銷的特點(diǎn)
　　工業(yè)品營(yíng)銷一直披上了一層神秘的面紗，此中營(yíng)銷高手對(duì)其中的奧秘總是守口如瓶，以致新進(jìn)營(yíng)銷人員一直摸不道。我歸納了一個(gè)等式，工業(yè)品營(yíng)銷模式 =X%透明營(yíng)銷+Y%灰色營(yíng)銷，Y隨著不同的行業(yè)數(shù)值不同，一般來說，在消費(fèi)者營(yíng)銷領(lǐng)域，X占到80%以上，而在工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域，恰恰相反，Y占到80% 以上。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，Y的比重會(huì)不斷減少，但永遠(yuǎn)不會(huì)等于零。
　　1、集中的客戶群體。購(gòu)買的客戶數(shù)量相當(dāng)少，命脈掌握在少數(shù)幾個(gè)客戶手中。在消費(fèi)品行業(yè)，最常用的武器——利用大眾媒體大做廣告宣傳，在工業(yè)品市場(chǎng)是浪費(fèi)最大的工具，你不能企圖做“大眾情人”，你必須鎖定特定的目標(biāo)客戶進(jìn)行一對(duì)一的訴求或選擇特定的針對(duì)性專業(yè)媒體有的放矢。
　　2、復(fù)雜的購(gòu)買決策。在消費(fèi)品市場(chǎng)上，購(gòu)買物品的決策單位經(jīng)常是個(gè)人或家庭；但在工業(yè)品市場(chǎng)上，決策單位通常要復(fù)雜得多，一套工業(yè)設(shè)備的購(gòu)買可能涉及多個(gè)部門，如采購(gòu)部、工程部、財(cái)務(wù)部、技術(shù)部以及高層管理者。因?yàn)楣�業(yè)品購(gòu)買金額較大，不買則已，一買就是大買賣，客戶會(huì)相當(dāng)慎重。從購(gòu)買角色來看，它包括使用者、影響者、購(gòu)買者、決定者和把關(guān)者，它不象消費(fèi)品行業(yè)購(gòu)買者和使用者基本上是統(tǒng)一的，工業(yè)品營(yíng)銷涉及到很多不同角色的人，他們都發(fā)揮著不同的作用，你必須建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，如果你不能讓他成為你的朋友，至少不能讓他們成為你的敵人，否則，就會(huì)卡殼。（見表1）

　　3、定制的訂單驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)品定制化通常限于包裝、標(biāo)識(shí)或促銷上，為廣泛的用戶提供基礎(chǔ)性標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。而工業(yè)品是為下一級(jí)生產(chǎn)或裝配使用的，因此，許多工業(yè)品制造商甚至設(shè)置專門的生產(chǎn)設(shè)施以滿足關(guān)鍵客戶的特殊要求，工程師和設(shè)計(jì)組要經(jīng)常仔細(xì)研究關(guān)鍵客戶的需求，然后相應(yīng)地進(jìn)行產(chǎn)品定制化設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，訂單驅(qū)動(dòng)使得工業(yè)品制造商對(duì)客戶的依賴程度加大，客戶還沒看到或沒有直接使用你的產(chǎn)品，他必須與你簽單并交付部分定金，這就讓客戶承擔(dān)了購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，因此，制造商品牌的美譽(yù)度和可信度就成了關(guān)鍵。
　　4、直接的采購(gòu)業(yè)務(wù)。由于客戶數(shù)目較少、購(gòu)買金額較大、客戶在采購(gòu)及使用過程中需要大量的信息和培訓(xùn)，使得制造商組建嫡系營(yíng)銷隊(duì)伍直接面對(duì)客戶銷售成為工業(yè)品營(yíng)銷的主要模式。這種模式讓第一線的營(yíng)銷人員和技術(shù)服務(wù)人員成為公司品牌形象的直接代表，客戶可能沒有親眼看到你的公司的產(chǎn)品，但通過營(yíng)銷人員和技術(shù)服務(wù)人員的出色表現(xiàn)，堅(jiān)定了購(gòu)買的信心。
　　5、重要的信息來源。我們對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)的客戶進(jìn)行過問卷調(diào)查和面談研究，發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)產(chǎn)品采購(gòu)信息的獲得途徑及信任程度有如下特點(diǎn)。（見表2）