品牌心智 1
|
| (發(fā)布日期：2007-4-25 12:10:35) 來(lái)源： |
![]() |
| |
從品牌角度看品牌，恰如墜入鏡花水月，難有所收獲；從人的角度看品牌，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)人的心智對(duì)品牌的深刻影響。商品的人格化繼而發(fā)展成品牌資產(chǎn)，不能說(shuō)沒(méi)有移情的作用，不論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者都附加了太多感情在自己喜歡的品牌上，當(dāng)然我們沒(méi)有必要把品牌妖魔化，但是強(qiáng)勢(shì)品牌成長(zhǎng)的背后確實(shí)需要運(yùn)作管理團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大心智，我們認(rèn)為品牌心智能改善企業(yè)對(duì)品牌成本的投入，并提升企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的掌握能力。 品牌心智有其獨(dú)特的發(fā)展梯級(jí)，我們認(rèn)為它遵循著一個(gè)和諧的循環(huán)：
千里之行，始于足下，英語(yǔ)中也STEP BY STEP的說(shuō)法，品牌心智并非一蹴而就，而是企業(yè)不斷定位、運(yùn)作并優(yōu)化的一個(gè)過(guò)程，我們覺(jué)得盡管短期品牌可以利用市場(chǎng)空白與機(jī)遇（比如第一個(gè)抓USP，或者說(shuō)標(biāo)王效應(yīng)）獲得一定的品牌效應(yīng)，但這并不與系統(tǒng)的品牌心智資源矛盾，相反，成熟的品牌心智還會(huì)創(chuàng)造品牌發(fā)展的機(jī)遇。 STEP 1：“立意要高，站得高”——高屋建瓴，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。 STEP 2：“視野要廣，看得遠(yuǎn)”——不要讓細(xì)分策略影響了對(duì)主流消費(fèi)群體的把握。 STEP 3：“定位要準(zhǔn)，抓得準(zhǔn)”——服務(wù)客戶(hù)利益中兼顧品牌個(gè)性。 STEP 4：“把握價(jià)值， 行得正”——學(xué)會(huì)在惡劣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境保護(hù)品牌并適應(yīng)主流價(jià)值觀念。 STEP 5：“系統(tǒng)運(yùn)作，跑得穩(wěn)”——一致的品牌內(nèi)核，賣(mài)點(diǎn)與品牌利益的統(tǒng)一性。 STEP 6：“學(xué)會(huì)揚(yáng)棄，放得開(kāi)”——市場(chǎng)價(jià)值觀念影響品牌核心概念的再造。 第一步 高屋建瓴，打造強(qiáng)勢(shì)品牌 站得高，考驗(yàn)了品牌建立者的布局能力。前面我們已經(jīng)討論了移情對(duì)于品牌的巨大作用，而移情里在兩個(gè)問(wèn)題：第一，如何創(chuàng)造一種意境，盡管這種意境是共識(shí)或者說(shuō)引領(lǐng)消費(fèi)潮流的價(jià)值觀念？第二，如何使意境在最快的時(shí)空中為人所接受？ 立意不高，會(huì)讓企業(yè)作繭自縛，比如傳呼機(jī)市場(chǎng)業(yè)已萎縮，如果企業(yè)還在堅(jiān)持做中國(guó)最好的傳呼機(jī)的話(huà)，肯定會(huì)與落后技術(shù)同時(shí)淘汰，所以品牌內(nèi)核會(huì)定義為減少溝通成本，無(wú)限通訊技術(shù)；立意過(guò)高，難免假大空，很多企業(yè)經(jīng)常宣導(dǎo)“真情一片只為您”，這顯然缺乏對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品的理解，脫離產(chǎn)品利益的品牌利益，讓人覺(jué)得不專(zhuān)業(yè)，不值得信任。布局者既要把握現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的需求，又要有把握未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的敏感，品牌心智不光影響到品牌的內(nèi)核，而且甚至?xí)绊懙狡放茦?biāo)志的表現(xiàn)形式，這就可以解解釋越來(lái)越多的企業(yè)不再使用圖標(biāo)的現(xiàn)象，日本企業(yè)大量的利用英語(yǔ)字母作為企業(yè)標(biāo)志，不光是抓住了記憶的某些規(guī)律，而是考慮到了標(biāo)記與否經(jīng)典，不是成為一種流行泡泡，過(guò)一陣子就讓人覺(jué)得品牌老化了。 這里還有一個(gè)電磁鍋的案例，這說(shuō)明了立意會(huì)影響到日常的品牌管理。某著名品牌的電磁鍋，質(zhì)量上乘、設(shè)計(jì)領(lǐng)先但在某區(qū)域的銷(xiāo)量就是不高，公司于是更換了品牌經(jīng)理，新來(lái)的運(yùn)作者，準(zhǔn)確理解了企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的倡導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)核心利益，同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)終端消費(fèi)的研究，于是所有的促銷(xiāo)員現(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo)時(shí)，由炒大白菜改成燒三文魚(yú)了，而且員工很少再給顧客去談讓人說(shuō)不清楚的價(jià)格問(wèn)題，銷(xiāo)售成本減少了，業(yè)績(jī)也不斷提高，這里面就說(shuō)品牌立意的理解度對(duì)品牌策略及品牌管理具體指導(dǎo)作用，如果立意不具備品牌企圖心和兼顧產(chǎn)品健康的利潤(rùn)與現(xiàn)金流，這就說(shuō)明品牌站得高度不夠，最終必然影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及市場(chǎng)占有率。 做品牌營(yíng)銷(xiāo)是門(mén)費(fèi)腦子的活，我們認(rèn)為這個(gè)道理就像問(wèn)顧客買(mǎi)與不買(mǎi)和買(mǎi)一個(gè)還是買(mǎi)兩個(gè)的實(shí)質(zhì)一樣，需要另辟蹊徑，而并非取決多少的工作資歷與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)橛眯淖銎放坪妥隽硕嗌倌甑钠放剖莾蓚�(gè)概念，這也解釋了麥迪遜的廣告人能夠讓品牌成功的現(xiàn)象。 第二步 不要讓細(xì)分策略影響了對(duì)主流消費(fèi)群體的把握 看得遠(yuǎn)，要求品牌建立者不要“執(zhí)迷”。最近大家都在說(shuō)藍(lán)海，不知道這是否意味著我們過(guò)去對(duì)細(xì)分的過(guò)度迷戀，我們總想細(xì)分出更多的顧客腦袋里的梯子，最后選擇一個(gè)大家不知道或者不在意的，悄悄爬上第一位，可是大家都忽視了，顧客腦袋里又能裝得下幾個(gè)梯子呢？大家談多了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就覺(jué)得標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的不可能，就覺(jué)得再也沒(méi)有主流的價(jià)值觀念可以被自己抓住了，我們覺(jué)得這是品牌心智能力的弱化，甚至可以說(shuō)是品牌管理者智力上的懶惰。我們老在抱怨再也沒(méi)有新的業(yè)務(wù)了，可是網(wǎng)絡(luò)游戲就這樣出來(lái)了，因?yàn)槲覀兲诤跣袠I(yè)、專(zhuān)業(yè)等死框框了，我至今也無(wú)法理解葡萄酒商弄的那么多的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，這些對(duì)顧客的意義是什么，顧客主流價(jià)值是收藏還是聯(lián)系人與人之間的情感？ 更有甚者，把人的價(jià)值觀分成了那么多種，然后呢自己選一個(gè)跳了進(jìn)去，然后還自詡地說(shuō)自己把握的顧客需求，并自我感覺(jué)很塌實(shí)，說(shuō)實(shí)在的誰(shuí)能說(shuō)自己把握了需求呢？主流價(jià)值觀念在哪里？正如漢堡王當(dāng)年的大聲呼喊“牛肉在哪里”。 如果我們做的STP方向太狹窄，那么日后我們的品牌該怎么辦？同時(shí)傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略過(guò)度依賴(lài)于靜態(tài)的數(shù)據(jù)與事實(shí)，動(dòng)態(tài)的價(jià)值觀念會(huì)帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也會(huì)淘汰墨守成規(guī)的品牌心智懶惰者。這里可以說(shuō)一個(gè)關(guān)于洗發(fā)水的有趣的例子，諸位請(qǐng)看看你身邊的美女們還有幾個(gè)沒(méi)有染發(fā)，甚至你會(huì)大聲說(shuō)黑頭發(fā)在哪里，如果你不是寶潔，擁有多條細(xì)分的產(chǎn)品線(xiàn)，你說(shuō)你的洗發(fā)水會(huì)讓頭發(fā)烏黑靚麗，請(qǐng)問(wèn)現(xiàn)在你該怎么生存，品牌視野說(shuō)的就是這個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)選擇只是業(yè)務(wù)手段，不要影響了你的品牌基本利益，看得遠(yuǎn)就要有尊重可能的冒險(xiǎn)精神，如果市場(chǎng)都等著我們挑一個(gè)做，那營(yíng)銷(xiāo)不就沒(méi)有價(jià)值了嗎？國(guó)際商用機(jī)器也會(huì)賣(mài)了PC業(yè)務(wù)，如果說(shuō)這個(gè)公司能夠看得更遠(yuǎn)，今天就沒(méi)有微軟了。 |
版權(quán)聲明：
凡本網(wǎng)注明來(lái)源為“中國(guó)電氣自動(dòng)化網(wǎng)”的，版權(quán)均屬于中國(guó)電氣自動(dòng)化網(wǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明“來(lái)源：中國(guó)電氣自動(dòng)化網(wǎng)”。違反上述聲明者，本網(wǎng)將追究其相關(guān)法律責(zé)任。本網(wǎng)轉(zhuǎn)載自其它媒體的信息，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)，轉(zhuǎn)載均有出處,本網(wǎng)對(duì)轉(zhuǎn)載文章不存在侵權(quán)等法問(wèn)題。 |
|
|
|
|
|
中國(guó)電子商務(wù)服務(wù)聯(lián)盟成員單位 瓊ICP備