現(xiàn)代展覽系統(tǒng)的基本要素
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| (發(fā)布日期：2007-3-15 9:08:09) 來源： |
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現(xiàn)代展覽是由若干相互聯(lián)系的要素有機構(gòu)成的一個系統(tǒng)，在這個展覽系統(tǒng)中存在著五大基本要素：
一是展覽會的主體，即展覽會的服務對象是參展廠商為展覽會的客戶；
二是展覽會的經(jīng)營部門或機構(gòu)，即專業(yè)行業(yè)協(xié)會和展覽公司是展覽會的組織者；
三是展覽會的客體，即展覽會的展示場所為展覽館或展覽中心；
四是展覽市場，即參展廠商獲取信息和宣傳企業(yè)形象的渠道；
五是參觀展覽的觀眾，即最終的用戶和消費者。
1、參展廠商——系統(tǒng)的動力層次。
參展廠商亦稱參展客戶，是基于三個方面的原因：一是參展廠商為系統(tǒng)最基礎(chǔ)的要素，是指參加展覽會的企事業(yè)單位、團體以及個體，沒有參展廠商的參與根本就不存在展覽會。參展廠商之所以成為系統(tǒng)的動力層次，主要是由于市場的需求和參展廠商的存在，才產(chǎn)生了展覽系統(tǒng)的其它要素；二是參展廠商是系統(tǒng)得在存在和發(fā)展的原始動力。如果沒有參展廠商的展覽行為，就不會產(chǎn)生展覽組織者和觀眾的行為，也就無所謂展覽系統(tǒng)了；三是參展廠商是系統(tǒng)活力的前提。參展廠商數(shù)量的多少和行為的活躍與否，直接關(guān)系著展覽系統(tǒng)的生命力。事實表明，凡是參展廠商群體龐大，行業(yè)組織支持度高、展覽競爭越是激烈的地區(qū)，展覽系統(tǒng)越是活躍。
2、展覽組織者——系統(tǒng)的主體。
凡以經(jīng)營展覽業(yè)務為盈利手段的單位都屬于展覽經(jīng)營部門。目前我國的展覽組織者有專營、兼營和代理三種形式。在成熟的展覽系統(tǒng)中，展覽組織者這個要素是指專營展覽業(yè)務的機構(gòu)和部門，即展覽公司和一些行業(yè)協(xié)會。展覽組織者必須具備兩個條件：一是與特定的參展廠商發(fā)生業(yè)務關(guān)系，有特定的服務對象；二是創(chuàng)造出服務的產(chǎn)品——展覽會，即提供展示環(huán)境和信息。展覽組織者在展覽系統(tǒng)中的作用使它成為系統(tǒng)的主體。這是因為，參展廠商雖然是活動的起點，但它只是以服務對象的身份提出自己的服務要求，至于展覽以什么形式和如何組織，能夠取得什么效果，參展廠商是無能為力的；展覽場所（媒體）是展覽的舉辦地點，它只能決定展覽在什么時候舉行，提供最基本的服務而一般不參與展覽會的組織與運作或是兩套工作機構(gòu)；展覽市場是展覽賴以存在和條件，但市場的經(jīng)濟性質(zhì)決定它是以被動的方式參與展覽活動；觀眾（消費者）雖然是展覽過程的終點，但他是既定展覽的接受者，也不可能參與展示產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。在展覽系統(tǒng)中，只有展覽組織者處于核心和支配地位，它不但決定展覽的性質(zhì)、特點和形式，而且決定展覽的最終效果，所以，展覽組織者的狀況決定展覽系統(tǒng)狀況。
3、展會的媒體（展示場所）——系統(tǒng)的神經(jīng)。
展覽媒體是指展示傳播信息的媒介物，這種媒介物在展覽上稱之為展示場所——展覽館或展覽中心。展覽項目經(jīng)過策劃出來后，如果不通過一定的方式集中向消費者展現(xiàn)其中的成果，展覽的意義也就不存在了。在展覽系統(tǒng)中，展覽的生命在于展現(xiàn)和傳播，媒體與展覽組織者（主辦單位）、市場和觀眾（消費者）發(fā)生密切的聯(lián)系。參展廠商與展館的聯(lián)系通過展覽組織者來實現(xiàn)。在展覽系統(tǒng)中，展覽場所的主要功能就是通過提供媒介及形象展示，付出智商，傳播信息，其情形恰似系統(tǒng)的神經(jīng)。
4、展覽市場——系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的紐帶。
狹義的市場是商品交換的場所，廣義市場是指商品所反映的各種經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟活動現(xiàn)象的總和。展覽系統(tǒng)中的市場是指廣義的市場，因為展覽系統(tǒng)是一個開放的系統(tǒng)，它所涉及的內(nèi)容和經(jīng)濟關(guān)系遠遠超出了純粹商品交換的范圍。在這個系統(tǒng)中，既有以展覽為媒介反映參展廠商和消費者關(guān)系的商品交換行為，也有反映參展廠商與展覽組織者和展館之間的分工協(xié)作行為，所有這些關(guān)系都不是狹義的市場能夠反映和包容的。
在展覽系統(tǒng)中，市場這個要素的重要性隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展日益顯著，一方面它使系統(tǒng)其它要素的功能通過市場發(fā)生有機的聯(lián)系，各要素之間的聯(lián)系一定要通過市場的商品交換來實現(xiàn)，沒有商品交換的展覽活動是不可思議的。即使是那種以樹立企業(yè)形象和創(chuàng)造品牌印象為目的的戰(zhàn)略性展覽也是為商品交換的順利進行所做的一種準備工作；另一方面，市場以它特殊的功能調(diào)整著系統(tǒng)各要素之間的關(guān)系，因為各要素的行為方式的變化和行為后果，都要從市場中得到反饋，這樣通過市場這個媒介反映出的展覽——信息必然會影響各個要素的關(guān)系，并以此為據(jù)，做出相應的反應和調(diào)整。所以市場是展覽系統(tǒng)的紐帶。參觀展覽的觀眾（消費者）——系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的起點和終止。消費者就是商品的購買者或使用者，包括生產(chǎn)消費者和生活消費者。消費者這個要素在商品經(jīng)濟活躍發(fā)展的條件下，其數(shù)量是很難確定的。它包括兩個部分：一是在展覽直接作用下，采取某種消費行為的消費者，如那些在商品展示過程中面對面的勸說下，引起購買行為的消費者；二是在展覽間接作用下采取某種消費行為的消費者，如在廣告宣傳作用下采取某種消費行為的消費者，比如由于受到同類商品消費者的消費印象的感染，雖然沒有直接接觸商品本身，但通過展覽中的廣告信息傳遞在消費者之間的這種互動感染本身也是一種勸服。間接消費者的大多數(shù)是哪些對某企業(yè)產(chǎn)品具有充分信任感的企業(yè)和個人，有時盡管廠家從未參加展覽會或做過專門的廣告宣傳，但產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良使其成為消費者公認的第一選擇，擁有比較穩(wěn)定的顧客。正是由于大量間接消費者的存在，展覽與廣告在傳播中的作用各有異同，展覽中又含有廣告，使展覽系統(tǒng)中的消費者難計其數(shù)。
5、在展覽系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，消費者是一切展覽行為的起點。
從社會再生產(chǎn)過程中看，如果沒有消費，便不可能存在有目的的生產(chǎn)，沒有生產(chǎn)便不可能產(chǎn)生參展廠商，也就不可能有其它行為，消費者還是展覽行為的終點，因為展覽活動之最終目的是為了滿足消費者的購買和選擇的需要，展覽效果的好壞也要由消費者最后決定。因此沒有消費者的行為，展覽活動既失去了目的，也無法最后完成展覽的全過程，所以，消費者是展覽系統(tǒng)的起點和終點。
從以上分析可以看出，現(xiàn)代展覽特別是經(jīng)濟貿(mào)易展覽是由一系列要素有機聯(lián)系在一起的一個系統(tǒng)，構(gòu)成這個系統(tǒng)的基本要素是參展廠商、展覽組織者、展覽場地、市場和消費者。按照系統(tǒng)論的方法可把現(xiàn)代展覽定義為：展覽是具有法人地位廠商出資，通過展覽組織者策劃的組織，利用展覽這一特定的媒介向市場和消費者顯示商品和勞務的信息，以達到一定經(jīng)濟目的的商務活動。
從展覽系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的分析還可以看出，系統(tǒng)內(nèi)各要素的相互作用方式是由它的各自的功能、作用、對象和它們在系統(tǒng)中的位置決定的。從社會再生產(chǎn)觀點看，消費者在系統(tǒng)中處于起點和終點的位置，各要素作用的方向都朝著消費者運動，各要素之間最終服務對象就是消費者（最終用戶），參展廠商是展覽系統(tǒng)得以維持和生存的基礎(chǔ)動力，廠商與消費者之間的矛盾根源于商品的個別勞動與社會勞動的矛盾。為解決這個矛盾，廠商輔之，以展覽來加快商品的交換，于是派生出展覽組織者，展覽場地與其市場的相應功能。 |
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